Belajar ala Tukul Arwana

Seorang teman pernah bertanya, "BTL activities itu definisinya apa ya? Contoh kegiatannya bagaimana? Tolong dong, besok lusa saya presentasi ke Klien nih, penjelasannya kirim by email ya...". Waduh, dapat pe-er lagi deh...

Jujur saja saya bukan seorang marketer atau pernah belajar marketing, jadi soal definisi BTL atau 'Below The Line activities' sebenarnya saya juga sama gak mudengnya dengan teman tersebut. Memang benar bahwa lingkup pekerjaan saya di DisainKAMI erat berhubungan dengan istilah itu. Akan tetapi kalau sudah menyangkut 'definisi'... wah, saya bukan the expert one. :)

Alhasil, demi pertemanan saya terpaksa belajar lagi. Jadi ingat kata Tukul Arwana di acara 4mata, "Hidup kok belajar terus". Haha! Dan inilah hasil belajar saya yang nabrak sana-sini dan comot sana-sini :)

Ibu Amalia E. Maulana, seorang praktisi marketing dan dosen pasca-sarjana di dalam blog pribadinya mengatakan;

Sebenarnya istilah LINE (yang berarti garis) dalam ATL dan BTL itu berawal dari kategorisasi dalam neraca keuangan. Kategori pertama berlaku bagi kegiatan pemasaran yang kena komisi biro iklan. Ini dimasukkan dalam ‘cost of sales’ dan dikurangi sebelum ditentukan gross profit. Kategori kedua untuk kegiatan pemasaran non iklan yang tidak kena komisi. Biayanya dimasukkan dalam biaya operasional dan dikurangi sebelum ditentukan net profit.

Kedua jenis budget tersebut dipisahkan dengan sebuah garis (LINE). Yang mengandung unsur komisi, ditulis di bagian atas neraca, disebut sebagai Above the line (ATL). Sisanya, dijadikan satu di bawah garis tadi, disebut kelompok Below the line (BTL). Sudah banyak yang melupakan definisi awal komunikasi ATL vs BTL tersebut.

Jika menurut Wikipedia; Below The Line dijelaskan sebagai berikut:

Below the line sales promotions are short-term incentives, largely aimed at consumers. With the increasing pressure on the marketing team to achieve communication objectives more efficiently in a limited budget, there has been a need to find out more effective and cost efficient ways to communicate with the target markets. This has led to a shift from the regular media based advertising.

Jadi kalau boleh disederhanakan, aktifitas Below The Line itu memiliki karakter:
1. Target audiens-nya terbatas
2. Media atau kegiatannya memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, menyentuh atau berinteraksi, bahkan langsung action membeli.
3. Aplikasinya pada Event, Sponsorship, Sampling, Point-of-Sale (POS) materials, Consumer promotion, Trade promotion, dll

Dalam perkembangan saat ini, dengan makin banyaknya media-media baru iklan, terutama yang berbasis teknologi tinggi, batasan ATL dan BTL dirasa semakin kabur. Bisa kita bayangkan berapa banyak budget yang harus dianggarkan untuk bertempur di semua media itu demi iklan.

Atau barangkali bisa kita balik analoginya. Sebagai 'sasaran' iklan, dari sejak kita membuka mata pagi hari sampai mau tidur malam hari gempuran iklan terus menggedor. Semua produk berebut masuk ke dalam memory otak kita. Baca koran, iklan... dengar radio, iklan... lihat TV, iklan... bahkan di cangkir kopi-pun ada iklan: logo produk pasta gigi pemberi hadiah cangkir itu. Lebih hebatnya lagi, iklan juga mulai masuk ke dalam 'wilayah pribadi' anda. Handuk mandi yang dipakai juga ada logo sabun pencuci! Alamak... Anda adalah tawanan/sandera iklan di rumah anda sendiri.

Ketika anda melangkahkan kaki keluar rumah untuk bekerja, apakah anda lolos sebagai sandera iklan? Eit, tunggu dulu... Coba tengokkan ke kanan-kiri, berapa banyak billboard, baliho, spanduk, pamflet, dan selebaran iklan yang berusaha tampil masuk ke dalam lensa mata kita. Apakah anda melihat iklan produk di belakang bak truk ketika berhenti di lampu merah? Juga foto-foto wajah tak dikenal para Caleg Pemilu 2009 di pohon depan rumah anda?

Sst..., sadarkah anda saat ini sedang membaca sebuah iklan? (hint: jawabannya ada di akhir tulisan ini) :)

Ya, seperti itulah memang tujuan iklan, berusaha masuk dan menguasai memory otak kita. Kalau perlu gempurannya 360derajat. Anda bisa menghitung jumlah keseluruhan produk iklan yg menggempur anda sejak bangun tidur hingga malam jelang tidur? Anda adalah orang yang luar biasa apabila dapat menyusun daftarnya, karena saya yakin jawaban anda adalah, " Arrgh... EGP lah, emang gue pikirin semua iklan itu?"

Tepat seperti itulah yang disadari oleh para Marketer dan Praktisi Biro Iklan. Gempuran yang menggebu dari iklan terhadap prospek di semua sisi kehidupannya malah membuat kebingungan dan alih-alih mengingat, bisa jadi malah prospek mencibir. Sehingga kemudian dalam perkembangannya dikenal istilah IMC; Integrated Marketing Communication. Sebuah peleburan batas antara ATL dan BTL.

Menurut Wikipedia, Integrated Marketing Communications (IMC), according to The American Marketing Association, is “a planning process designed to assure that all brand contacts received by a customer or prospect for a product, service, or organization are relevant to that person and consistent over time." Yang dalam praktek-nya IMC bertujuan untuk memanipulasi semua pancaindera prospek dan konsumer. Anda akan percaya, bahwa kecap ini adalah nomor satu apabila anda telah merasakan kelezatannya, membaui aromanya, merasakan kelembutan cairannya di tangan anda, menggenggam botol kemasannya, atau bahkan mendengar suaranya ketika di goreng. Itulah IMC. Kontak langsung dengan pancaindera.

Atau ada juga yang mengistilahkan IMC menjadi TTL, 'Trough The Line'. Istilah ini secara harafiah berarti ‘cakupan dari ujung satu ke ujung lainnya’. Istilah TTL diperkenalkan untuk menjembatani pihak perusahaan jasa komunikasi periklanan yang ingin membuat gambaran kongkrit terhadap segmen jasa kreatif komunikasi yang ditawarkannya. Esensinya tetap peleburan antara ATL dan BTL. Ada kegiatan ATL yang mengandung unsur BTL. Atau sebaliknya, BTL yang mengandung unsur ATL. Contoh ATL dengan BTL adalah iklan sebuah brand di majalah yang sekaligus ditempeli sample produknya. Sedangkan contoh BTL dengan ATL: kegiatan event di outlet tertentu yang disebarluaskan lewat iklan radio dan sms.

Menurut ibu Amalia E. Maulana, dengan situasi baru seperti sekarang ini, dimana jasa yang ditawarkan oleh biro iklan dan biro pendukung kegiatan komunikasi non-iklan sudah sangat terfragmentasi, penggunaan istilah komunikasi ATL vs BTL menjadi tidak relevan lagi, dan sudah waktunya ditinggalkan. Mungkin ada baiknya mulai sekarang kita lupakan saja istilah LINE. Forget the line! It is the end of the line. Adapun istilah baru, IMC atau TTL menurutnya tidak akan menjadi solusi untuk memperjelas perbedaan konsep dan prinsip dalam kegiatan komunikasi pemasaran.

Sebagai gantinya, sebaiknya kegiatan komunikasi pemasaran dibagi dari segi tujuan komunikasi itu sendiri. Dalam proses brand building, ada dua tahap penting yang cukup signifikan bedanya yaitu (1) tahap ”Awareness+ Image building” dan (2) tahap “Interest, Trial dan Loyalty building” (yang popular dengan istilah Brand Activation).

Gambar diatas adalah booth Telkomsel Education Center yang berada di Bandung Electronic Center (BEC), Bandung, sebagai contoh kegiatan tahapan Awareness dan Image Building. Kegiatan pameran yang dijadwalkan berlangsung hingga akhir February 2009 ini lebih menitik beratkan pengalaman langsung prospek terhadap produk Telkomsel. Di booth tersebut anda bisa merasakan kecepatan konektivitas jaringan Telkomsel dan berinteraksi langsung mencoba feature-feature unggulan produknya. Yang menarik adalah, ketika anda mencoba konektivitas 3G Telkomsel secara gratis melalui handset yang tersedia, saat itu juga tampilan di layar screen akan sama persis seperti tampilan di handset yang anda pakai. Begitu juga dengan tampilan di laptop yang tersedia, yang koneksi internetnya menggunakan kartu Telkomsel, langsung tampil pada layar besar di screen. Real time, real promise, tidak ada kebohongan iklan :)

Gambar diatas adalah contoh tahapan 'Interest, Trial and Loyalti Building'. Program ini disebut Telkomsel Bus-Buzz, yaitu sebuah Mobile-cafe dimana prospek bisa langsung mencoba semua feature Telkomsel dengan treatment ala cafe yang cozy, ramah, no-gap at all. Design yang sempat di develop oleh DisainKAMI ini sayangnya tidak bisa terealisasi oleh karena proyek ini dibatalkan tanpa sebab yang jelas :(

Sekitar 2 tahun yang lalu saya pernah mengikuti workshop Markplus Institute of Marketing, dan pak Hermawan Kartajaya sebagai narasumbernya mulai memperkenalkan istilah New Wave Marketing. Apa pula, ini? Untuk bahasan lebih jelas tentang New Wave Marketing, anda bisa membeli bukunya yang telah diterbitkan beberapa waktu lalu. Oleh karena keterbatasan saya tentang ilmu Marketing dan juga belum membaca buku tersebut (haha..!) mohon maaf apabila saya hanya bisa mengerti sepotong saja.

Ketika di workshop itu (sekitar awal tahun 2007) pak Hermawan mengatakan, bahwa New Wave Marketing adalah kegiatan periklanan yang memanfaatkan media Online, oleh karena perkembangan teknologi sehingga media iklan juga ikut bergeser. Portal berita online, Forum internet, Blog, Facebook, Youtube, Digg, Stumble Upon, dan lain-lain adalah media iklan masa depan. Media dimana para prospek/konsumen bisa mengelu-elukan produk kesayangannya, berbagi info dan berinteraksi dengan sesama pelanggan lainnya, mengkritisi, complain atau bahkan mencaci-maki tentang suatu produk. Ya, itulah New Wave Marketing. Menempatkan prospek ke dalam sisi aktif interaksi sebuah produk. Ingatlah, bahwa prospek sudah jenuh dengan gempuran iklan 'kecap nomor 1'. Prospek anda lebih percaya kepada omongan orang lain! Itulah yang terjadi. Bukankah hal ini pula yang ingin anda capai lewat iklan? Words of mouth. (Saya jadi ingat Presiden Amerika Barack Obama, yang rajin berinteraksi dengan konstituen-nya melalui media online)

Jika saya boleh menyederhanakan, prospeklah yang mencari iklan anda. Bukan iklan yang menggempur dan memaksakan diri bertengger di benak memory prospek/konsumen.

Nah, inilah jawaban pertanyaan saya tadi tentang 'sadarkah anda saat ini sedang membaca iklan?' Jika anda membaca hingga tulisan ini, maka jangan salahkan saya apabila DisainKAMI menempati posisi atas di memory anda. Karena anda yang mencari iklan di blog ini, bukan DisainKAMI, haha..!

Terimakasih.